«El valor oculto de las franquicias: cómo capitalizar tu marca» es el tema que propone Carlos Canudas Rivel, Consultor Internacional en Franquicias.

Cuando hablamos de franquicias, solemos pensar en expansión, en nuevos puntos de venta, en manuales operativos y regalías. Pero hay un concepto clave, muchas veces subestimado, que explica por qué tantos emprendedores apuestan por este modelo: la capitalización de la marca.

Es decir, ¿Cuánto vale hoy tu empresa con 2 o 5 locales propios? ¿Y cuánto puede valer en 5 o 10 años si tiene 50, 100 o más unidades franquiciadas? Esa diferencia — ese salto de valor — es lo que llamamos capitalización de la marca. En muchos casos, ese es el verdadero “exit” del empresario: cuando una compañía más grande, nacional o internacional, se interesa en comprar tu marca porque construiste algo sólido, replicable y con buena reputación en el mercado.

De emprendedor a marca adquirida: el camino de las franquicias exitosas

Este fenómeno ha ocurrido muchas veces en Argentina. El caso más reciente es el de Costumbres Argentinas, una cadena de panaderías y cafeterías que desarrolló una red de franquicias fuerte, visible y con identidad nacional. Esa construcción fue tal, que los dueños de Molino Cañuelas — uno de los grupos alimenticios más grandes del país — decidieron adquirirla y así tener su propia cadena minorista.

Pero no es el único caso. La capitalización de la marca puede tomar muchas formas: venta directa, fusión, integración en un holding o absorción por parte de otra cadena.

Casos locales que ilustran este proceso:

Pérsicco – Chocorísimo: La histórica heladería artesanal Pérsicco, con locales propios y franquiciados, fue adquirida por Chocorísimo, una cadena con un modelo de expansión muy ágil. La operación permitió unificar redes, ampliar presencia y sumar know-how mutuo. También adquirieron Guapletas.

El Noble: Nació como El Noble Repulgue y fue cambiando de manos. En un momento, fue manejado por el empresario de Cardón y, más recientemente, fue adquirido por el holding Delicias Argentinas, que apunta a relanzar la marca, ampliar la red de franquicias y recuperar su posicionamiento.

En el pasado…

Freddo: Otro caso emblemático, vendido al grupo Pegasus, que potenció su desarrollo y la posicionó a nivel internacional.

Havanna: Adquirida por un fondo inversor que reestructuró la empresa, modernizó su imagen y la convirtió en una marca global con presencia en América Latina, España y EE.UU.

No es solo en gastronomía: el fenómeno es global y multisectorial

Aunque estos ejemplos son del mundo gastronómico —uno de los más activos en materia de franquicias—, la capitalización de marca también se da en otros sectores:

Indumentaria: De Narvaez y el fondo Catterton compraron Caro Cuore, Rapsodia y Baby Cottons.

Marcas como Kosiuko o Ay Not Dead: Han despertado interés de inversores para crecer o reconvertirse.

Servicios: Redes de estética, gimnasios, inmobiliarias y educación también han sido adquiridas por grupos más grandes tras construir una red sólida. Hace 4 años, un empresario adquirió 5 a Sec, estableciéndose como nuevo master franquiciado en Argentina.

Ejemplos internacionales: cadenas como Pret a Manger, The Body Shop o Jimmy John’s pasaron de ser pequeñas empresas con pocos locales a ser absorbidas por multinacionales tras escalar su modelo de franquicia.

El momento de la verdad

El punto de quiebre es cuando aparece un inversor o grupo empresario interesado en comprar la marca. No es solo una venta, es una validación. Una confirmación de que lo que construiste tiene valor más allá de las paredes de un local.

Ahí es donde se produce la verdadera capitalización. Y si el proceso fue bien hecho, no estás vendiendo locales: estás vendiendo una plataforma de negocios escalable, con identidad, procesos, clientes y una promesa clara de marca.

Reflexión final

Muchos emprendedores no comienzan una franquicia pensando en vender su marca, pero deberían hacerlo. Porque el verdadero valor no está solo en las regalías ni en los cánones de entrada: está en construir algo que, algún día, alguien quiera comprar.

Franquiciar es multiplicar. Capitalizar es trascender.

¿Por qué se dan estas ventas o fusiones en el ámbito de las franquicias?

Búsqueda de capital para expansión: Muchas marcas exitosas llegan a un punto donde necesitan una inyección de capital significativa para escalar a nivel nacional o internacional, y la venta o entrada de un socio inversor es una vía para lograrlo.

Consolidación de mercado: Grupos más grandes buscan adquirir marcas más pequeñas para aumentar su cuota, diversificar su oferta o eliminar competencia.

Salida para los fundadores: Los emprendedores que crearon y desarrollaron una marca pueden buscar una “salida” (exit) vendiendo su participación total o parcial, capitalizando lo que construyeron.

Sinergias: Las fusiones ocurren cuando dos empresas creen que juntas pueden ser más fuertes, ya sea por complementariedad de productos, servicios, mercados o eficiencias operativas.

Interés de capital extranjero: La búsqueda de oportunidades en mercados emergentes como Argentina, especialmente en momentos de “valores atractivos” o mejores perspectivas económicas, atrae a inversores internacionales.

El mercado de M&A en Argentina ha mostrado un crecimiento moderado en los últimos años, con creciente interés de inversores locales e internacionales en esta nueva Argentina, lo que augura más movimientos de este tipo en el futuro, especialmente en rubros con fuerte presencia de franquicias.

Fuente: América Retail