El panorama de la venta minorista de comestibles está viviendo una transformación tectónica. A lo largo de las últimas décadas, el supermercado ha sido el bastión inamovible del comercio físico, una rutina semanal sagrada para miles de millones de consumidores. La noción de que una porción significativa de este mercado pudiera migrar hacia las pantallas era, para muchos, una premisa casi de ciencia ficción o, al menos, un objetivo condenado por las limitaciones logísticas y los costos asociados. Sin embargo, la realidad actual desmiente cualquier escepticismo previo. El impacto va más allá de una simple expansión del comercio electrónico; se está produciendo una absorción activa y en constante crecimiento de las ventas que históricamente pertenecieron a las tiendas físicas.

El analista David Bishop, de Brick Meets Click, captura la esencia de este fenómeno con su titular alternativo: “¡Las ventas de comestibles en línea absorben el crecimiento de las ventas en la tienda!” Esta afirmación, respaldada por los datos que su firma monitorea en colaboración con patrocinadores como Mercatus Technologies Inc, no es un augurio, sino la descripción de un evento en curso.

La Barrera del Costo: La Clave de Bóveda del Crecimiento Digital

Bishop señala un punto crucial: la principal resistencia del consumidor a la compra de comestibles en línea siempre fue el costo. Si bien la conveniencia inherente a la compra digital (ahorro de tiempo, evitar aglomeraciones, comparación de precios sin esfuerzo) era innegable, el sobrecosto asociado a la preparación del pedido, la recogida o la entrega a domicilio (el llamado costo de conveniencia) actuaba como un freno.

Este paradigma ha cambiado drásticamente en los últimos 18 a 24 meses. Las estrategias agresivas de los gigantes del retail, junto con la maduración de la infraestructura logística y la presión inflacionaria (que hace que el costo de la compra total parezca más relevante que el pequeño recargo por servicio), han erosionado esta barrera. Los minoristas han logrado refinar sus modelos operativos (incluyendo el micro-fulfillment y la optimización de rutas de entrega) hasta el punto en que el costo adicional para el cliente se ha minimizado, o incluso se ha enmascarado a través de programas de suscripción (como Amazon Prime o Walmart+).

Una vez que se desbloqueó la demanda latente que priorizaba la conveniencia sobre el margen mínimo de ahorro, el crecimiento del canal en línea se volvió exponencial. El consumidor ya no está eligiendo solo por el precio más bajo, sino por la mejor ecuación de valor-tiempo.

El Duelo de Titanes: Amazon vs. Walmart

El extracto de Bishop resalta que la evidencia de este cambio es visible en todos los métodos de compra, desde la recogida en tienda (Click and Collect) hasta el envío a domicilio (Ship-to-Home). En el corazón de esta disrupción se encuentran dos colosos que utilizan sus fortalezas únicas para dominar el espacio digital de los comestibles: Amazon (AMZN) y Walmart (WMT).

Amazon: La Eficiencia de la Red Logística

Amazon ha demostrado ser implacable en su búsqueda de la cuota de mercado de comestibles. Su red logística, diseñada originalmente para libros y productos secos, se ha adaptado a la compleja cadena de frío y la urgencia de los productos frescos. El lanzamiento de su servicio de comestibles frescos con entrega en el mismo día es un movimiento estratégico que, como bien señala Bishop, va más allá de un simple «delivery» técnico. Es la aplicación de su hiper-eficiente sistema de distribución y de su base de clientes Prime a una categoría de alta frecuencia de compra. Amazon capitaliza:

• Datos del Consumidor: Su vasto conocimiento de los hábitos de compra permite una personalización y una promoción insuperables.
• Suscripción Prime: Ancla la lealtad del cliente ofreciendo la entrega gratuita como un beneficio integrado.
• Tecnología sin Fricción: Inversiones en tecnología como Just Walk Out en sus tiendas físicas, que luego informan la eficiencia de sus dark stores y operaciones logísticas.

Walmart: La Hiper-Localidad del Ladrillo y Mortero

Por su parte, Walmart ha aprovechado su inigualable huella física. Con miles de tiendas convenientemente ubicadas cerca de la mayoría de los hogares estadounidenses, Walmart transformó su red de tiendas en una red de centros de fulfillment. Su estrategia se basa en:

• Aceleración de la Entrega: Aunque comenzó con la recogida en tienda, Walmart está acelerando agresivamente la entrega a domicilio, utilizando sus propias flotas y socios de terceros.
• Fuerza de la Recogida: El servicio de recogida en tienda (curbside pickup) es a menudo la opción más económica y, por ende, la puerta de entrada digital para muchos clientes sensibles al precio. Su penetración digital a menudo supera a la de sus competidores al aprovechar esta infraestructura existente.
• Integración de Canales: Walmart utiliza su red para gestionar el inventario de manera más eficiente que Amazon, que depende de una infraestructura de almacenes separada para sus comestibles.

Ambos gigantes están atacando nichos y segmentos subdesarrollados, buscando no solo expandir su alcance geográfico, sino también diversificar sus ofertas para capturar la totalidad del gasto familiar en comestibles.

La Estrategia de los Minoristas Regionales y Nacionales

Mientras AMZN y WMT compiten en una carrera de velocidad por la cuota de mercado digital, los minoristas de comestibles nacionales y regionales se enfrentan a un desafío existencial. La estrategia de «talla única» no funciona contra estas potencias. El enfoque regional debe ser necesariamente diferente:

• Foco en el Nicho y la Calidad: Los minoristas más pequeños están enfatizando la frescura, los productos locales, las carnes premium y los alimentos especializados. Estos son artículos donde la calidad percibida sigue siendo un fuerte motor de compra en la tienda.
• Experiencia de Cliente Única: Invertir en una experiencia de compra en la tienda que no pueda replicarse en línea, como la interacción personal, degustaciones o la curación experta.
• Alianzas Tecnológicas: En lugar de construir infraestructura digital desde cero, muchos están optando por asociarse con plataformas como Instacart o, como sugiere el patrocinio de Bishop, con soluciones como Mercatus, que les permiten ofrecer e-commerce con su propia marca y datos, sin la inversión masiva requerida por la logística de un gigante.
• Servicios de Valor Añadido: Ofrecer servicios como comidas preparadas, planificación de menú o programas de fidelización hiper-personalizados para retener al cliente.

La realidad es que, mientras Amazon y Walmart están trabajando para superar la barrera de costos a escala, el resto del mercado está luchando por reducir la suya lo suficiente como para seguir siendo competitivos y rentables en el canal digital.

El Papel Creciente del Retail Media Network (RMN)

El extracto toca un tema avanzado de la transformación: el Retail Media Network (RMN) y el comercio agente (Agency Commerce).

El RMN representa la monetización de los valiosos datos de los clientes que poseen los minoristas. Cada minorista de comestibles tiene un conocimiento profundo de lo que la gente come, cuándo lo compra y qué marcas prefiere. Al ofrecer a las marcas de bienes de consumo masivo (CPG) la oportunidad de anunciarse directamente en sus sitios web, aplicaciones o incluso en sus tiendas físicas, los minoristas están creando un margen de ganancia de alta rentabilidad que puede subsidiar los costos de envío y manejo.

Este nuevo flujo de ingresos es crucial. Si los minoristas pueden generar ganancias sustanciales del RMN, pueden permitirse reducir los márgenes de beneficio en la entrega de comestibles, lo que, a su vez, ayuda a superar la barrera de costos mencionada por Bishop. La disrupción no es solo en la forma en que el producto llega a la casa, sino en la estructura de ingresos subyacente del negocio.

Un Período de Innovación Sin Precedentes

La pregunta final de David Bishop —¿Alguien puede recordar un período anterior en el que haya habido este grado de disrupción/innovación en el comercio minorista y en el modelo de negocio?— es retórica, pero fundamental.

La última gran disrupción fue la del propio supermercado moderno a mediados del siglo XX, que consolidó los pequeños minoristas en una única tienda de autoservicio. Pero la disrupción actual es de un orden diferente. No solo está cambiando la experiencia de compra, sino que está reestructurando:

• La Logística: De grandes almacenes a redes de micro-fulfillment y entrega de última milla.
• La Economía del Retail: De márgenes basados únicamente en el producto a ingresos impulsados por la publicidad de RMN.
• La Relación con el Cliente: De transacciones anónimas a ecosistemas de suscripción y fidelización basados en datos.

El mensaje de Bishop es un claro llamado de atención: el crecimiento de las ventas ya no es un derecho automático de la tienda física. La batalla por el carrito de la compra se ha trasladado al reino digital, y solo aquellos minoristas que logren desmantelar y reconstruir su modelo de costes y su infraestructura tecnológica tienen posibilidades de prosperar. La absorción de crecimiento está en marcha, y la velocidad de esta transformación exige una respuesta estratégica inmediata.

Fuente: América Retail